Стоит ли доверять женщинам разработку женской рекламы

Влияют ли гендерные отличия на результат работы творческих работников? Мнения американских рекламистов разделились. Корреспонденты Adweek попробовали разобраться, Какой пол сильнее в рекламном деле.


по теме - оказалось, что мозг легче усваивает мужскую Речь, нежели женскую, символ любви не имеет отношения к анатомическому сердцу, женские журналы теперь можно Есть.

в октябре 2005 года Нейл Френч, тогда еще креативный директор рекламной группы WPP, проводил пресс-конференцию в Торонто. На вопрос про То, отчего в рекламе немного женщин-директоров И отчего рекламисты к ним относятся немного неуважительно, Френч ответил: " А Женщины просто не заслуживают того, Чтобы Быть топ-менеджерами. Они - дерьмовые Работники. Безответственные, при любом удобном случае Они сматываются ". Это фразу стоило Френчу работы в WPP, А журналу Adweek подкинуло тему Для размышлений: " в Чем разница между мужчинами И женщинам��, работающими в рекламе?"

Бесполые существа
многие американских рекламистов считают, что в творческом смысле разницы между мужчинами И женщинам�� на практике не существует. Более того, бывает Женщины великолепно выполняют по традиции мужские задачи." Есть разные творческие стили, Но Они никак не привязаны к гендерным различиям, - считает Кати Дилейни, сопрезидент агентства Deutsch.- Идеи - бесполы. В моей практике нередко Женщины придумывали гениальные Идеи Для рекламы мужских брендов. А Мужчины писали прекрасные тексты Для женской косметики. Любой умный рекламист может настроиться на волну целевой аудитории ".

Так отчего же наиболее часто косметических покупателей ведут Женщины, А автомобильные И пивные - Мужчины? Вероятнее всего, Это отражение общей природы рекламных услуг, которая зависит от Мнения самих рекламодателей, считает Джемми Барретт, креативный директор Goodby, Silverstein & Partners (Сан-Франциско)." Клиент скажет, что ему необходима женская команда креаторов, И Вы наиболее часто не будете возражать. Реклама - Это сервис, А служим Мы своим потребителям. Однако бывает надо идти супротив течения. Когда поручаешь проблемную категорию людям С, казалось бы, в начале неподходящими навыками И установками, получаются интересные результаты ".

в Мужской шкуре
Салли Хогсхед, креативный директор венецианского офиса Crispin Porter + Bogusky, говорит, что разница между мужчинами И женщинам�� в рекламе Все же Есть." Женщины думают по другому, - считает Хогсхед.- по натуре Они лучше выражают свои эмоции. Если Вы сравните работы 100 копирайтеров-мужчин И 100 копирайтеров-женщин, женский копирайт будет Более эмоциональным, интроспективным И интеллектуальным. Мужской - Более тестостеронным, жестким, С грубоватым юмором. С обратной стороны, бывает жесткую рекламу создают Женщины, А чувственную И экспрессивную - Мужчины ".

Барретт согласен С Хогсхед." Самая тяжелая музыка, которая только Есть на планете, написана женщинам�� - Патти Смит И Кортни Лав. Но, Когда Вы говорите " поп-музыка ", в голове Как-То сам собой всплывает образ Бритни Спирс, - говорит он.- в человеке противоборствуют наследственность И окружающая обстановка. Я считаю, что наше творчество больше определяется опытом, нежели полом. Однако Этот опыт во многом - отражение того, к какому из полов Вы принадлежите ".

Марк Татссел, вице-креативный директор сети Leo Burnett, полагает, что самые интересные творческие работы выходят, Когда соединяются женское И мужское начало." у обоих полов свои сильные стороны ", - говорит Татссел, приводя в пример Джона Хигарти И Барбару Нокс из BartleBogleHegarty Как лучшую творческую пару за всю известную историю рекламы.

Баланс между мужским И женским также не предоставляет покоя Нине ДиСеса, директору офиса McCann Erickson в Нью-Йорке." Мы Как клеммы - плюс И минус. Если их нежно сомкнуть, получится электричество. Если их не сомкнуть, не получится ничего ". В настоящее время ДиСеса пишет книгу С именем " Как завоевать Мужской клуб ". В этой книге она пытается обнаружить отличия между Мужской И женской ментальностью, Чтобы применять их Как преимущества в карьере." Книга про То, Как обращаться С мужчинами ", - комментирует ДиСеса." Для того Чтобы женщине достичь успеха, недостаточно просто ума И энергии. Чем Вы умнее И энергичнее, тем Мужчинам страшнее... Заместо этого ей лучше применять шарм И интуицию ".

Быть жестче
Пытаясь ответить на вопрос, отчего Женщины редко стают креативными директорами, многие отпрошенных Adweek ответили, что в творческих отделах, да И в агентствах в целом работает больше мужчин. По этой причине, Чтобы забраться на вершину рекламной пирамиды, женщине надобно действовать по-мужски.

" Нужно Быть немного Более жесткой, Если работаешь в рекламе, - считает Сюзан Хоффман, креативный директор Wieden + Kennedy (Портланд).- Если Вы женственны, Реклама - не Для вас!"

по данным правительства Америки, Женщины совершают Более 85% всех покупок в стране. Однако Среди 33 крупнейших американских агентств в чарте Adweek ли��ь несколько креативных директоров-женщин: Джойс Кинг Томас (CEO McCann Erickson), Линда Каплан Талер (основательница Linda Kaplan Thaler Group), Черил Берман (CEO Leo Burnett USA) И Кати Дилени (сопрезидент Deutsch).

" у женщин, работающих в рекламе, Есть один серьезный недостаток по сопоставлению С мужчинами, - считает Салли Хогсхед.- Им требуется одобрение от. Гены Это или недостатки воспитания, Но Мы безостановочно ищем того, кто бы С нами согласился. Мы сложнее относимся к трениям, которые возникают, Когда приходится защищать свои Идеи ". Среди неоспоримых преимуществ мужчин Хогсхед выделяет два: непоколебимую самоуверенность И командный голос.

С ней согласна ДиСеса: " Мужчины лучше умеют продать себя И свои работы. Нам стоит поучиться у них мастерству, С которым Они презентуют Идеи потребителям И заставляют их поверить в свою правоту ".

в противоположность от своих коллег по цеху Джеф Клинг, креативный директор нью-йоркского Euro RSCG, считает, что искусство продавать себя не зависит от пола: " у всех свои преимущества. Мужчины, Как правило, лучшие ораторы, Но Женщины не любят И не умеют признавать свою неправоту, по этой причине в отстаивании мыслей идут до окончания ".

Меж 2-х огней
в итоге, Женщины всегда продолжают находиться женщинам�� - дочерями, женами И матерями." Мужчины весьма хорошо умеют разделять работу И ли��ную жизнь, - говорит Хогсхед.- Я много раз пробовала научиться этому качеству, Но покуда ничего не получается ".

в конечном счете немногочисленность женщин топ-менеджеров в рекламе говорит про То, что Они делают выбор между громкой карьерой И ли��ной жизнью в угоду последней. Так считает Нина ДиСеса." Если Вы по-настоящему хороший креативный директор, Вы сможете поднять свое агентство до звезд. Чтобы выполнять работу на " отлично ", надобно думать о ней безостановочно И в любое время суток держать телефон включенным. Но Если Вы настоящая женщина И у вас Есть ребенок, материнские чувства всегда берут верх над производственным долгом ", - говорит ДиСеса. ДиСеса замужем, Но детей у нее покуда нет." Мужчинам реже приходится сталкиваться С ситуациями, Когда надобно делать выбор между детьми И работой ", - заключает она.

╘ 2005, VNU Business Media, Inc. And is used by permission and cannot be duplicated or copied in any manner." Adweek " " Mediaweek " and " Brandweek ", are the registered trademarks of VNU Business Media, Inc.

Спорный вопрос
Елена Шувалова, старший брендменеджер по торговой марке Nescafe организации Nestle:
Нельзя сказать, что Женщины лучше справляются С рекламой по традиции женских продуктов, А Мужчины - мужских. Все зависит от брифа. Какой бриф - такой креатив. Если задача нерелевантная, То С ней не справится ни мужчина, ни женщина. По этой причине надо писать адекватный бриф, А уж кто будет над ним трудиться - второе дело. Мы Как заказчик никогда не регламентируем, какая команда будет вести бренд. Для нас главное результат.

Юлия Аракелова, директор по стратегическому планированию РА " Родная Речь ":
Сама по себе принадлежность к женскому или мужскому полу не предоставляет возможности Более результативно трудиться над рекламой Для того ли��о другого бренда. Все зависит от творческого таланта. К примеру, на нашем рынке прокладки Always долгое время вели Мужчины, А рекламу Для автомобиля Toyota до этого времени делает женщина. И Это вовсе не исключения. Любой человек, который занимается творческой работой, даже планнер, А тем Более креатор, обязан уметь выходить за полномочия своего сознания.

Джейсон Ромейко, креативный директор Saatchi & Saatchi:
По-настоящему сильные Идеи имеют возможность появляться откуда угодно И от кого угодно. Я не думаю, что один из полов может дать бренду больше, Чем другой. В креативе ценится жизненный опыт И умение проникнуться чувствами аудитории. Если человек не любит путешествия, ему сложно будет рекламировать авиалинии, потому что он не осознает мотивации потенциальной аудитории. Если креатор не курит, ему сложнее поставить себя в район курильщика. Вы можете возразить, что Женщины больше пользуются косметикой И обязаны уметь ее продавать лучше мужчин. Однако Я знаю массу мужчин, которые боятся старения И пользуются различными средствами по уходу за кожей. Этот " жизненный опыт " дает Им Все нужные инсайты, которые нужны Для рекламы в этой категории. То же наиболее С женщинам�� И пивом. По моим наблюдениям, Большинство россиянки любят пить Этот " Мужской " напиток. В общем, Если креатор любого пола не будет иметь возможность в собственном воображении влезть в шкуру пола противоположного, То у него большая проблема, И, может Быть, ему не следует трудиться в креативном отделе. Вообще надо уже перестать спорить о положительных сторонах полов И начать делать хорошую рекламу!

adme. Ru